近年来，一些始于中国的消费新趋势席卷全球：欧美“天后”蕾哈娜晒出泡泡玛特的LABUBU挂件；球星贝克汉姆也在社媒上晒出了女儿“小七”送给自己的LABUBU玩偶；被称为“黄金界爱马仕”的老铺黄金门店前常常大排长龙。
股票市场上，新消费股的表现同样亮眼。2024年初至2025年6月4日，以“新消费”命名的指数——SHS新消费指数上涨72.67%，表现远超同期涨幅为4.93%的CS消费指数和跌幅达25.27%的中证白酒指数。
从潮玩盲盒、黄金珠宝，到宠物经济、量贩零食，中国新消费的爆发被解读为“优质供给激活需求”。年轻消费群体崛起，叠加本土企业产品力的提升，最终形成市场供需共振的上涨逻辑。然而，在股价狂欢背后，多家机构也开始进行风险警示。基金经理们认为，短期来看，市场须警惕情绪驱动下的估值泡沫；长期而言，能够持续创造差异化价值、夯实产品力与全球化布局的企业，才有望成为穿越周期的新一代“茅台”。
新消费赛道牛股频出
近年来，在港股市场和A股市场中，新兴消费领域牛股频出。Choice数据显示，截至6月4日，SHS新消费指数2024年以来上涨72.67%，远超同期下跌25.27%的中证白酒指数。被称为“港股三姐妹”的蜜雪集团、泡泡玛特和老铺黄金更是备受市场热捧，在当前震荡市中股价迭创新高。
在公募基金业绩排行榜上，排名靠前的消费主题基金大多重仓了新消费股。以鹏扬消费主题混合发起式A为例，截至6月4日，该基金今年以来净值上涨23%。基金一季报显示，截至一季度末，基金第一大和第四大重仓股分别为东鹏饮料和泡泡玛特。此外，年内净值上涨25.88%的永赢优质生活混合A重仓持有乖宝宠物，年内净值上涨18.27%的中欧品质消费股票A重仓持有泡泡玛特。
除了消费主题基金，不少今年排名靠前的基金也重点布局了新消费板块。以年内净值上涨36.68%的南方香港成长基金为例，截至一季度末，基金第一、第二和第六大重仓股分别为泡泡玛特、老铺黄金和蜜雪集团，3只个股合计在组合中占比近30%。
谈及潮玩、宠物经济、珠宝黄金等新消费赛道近几年来快速崛起的原因，永赢新兴消费智选基金经理蒋卫华坦言，只要新的消费品能通过优质供给满足消费者尚未被满足的需求，相关产品就会实现快速增长。潮玩、美容护理、宠物经济等均是当前的优秀企业能够提供比外资企业更好的产品之后，驱动了行业的扩容与自身份额的提升。
“在LABUBU火爆之前，迪士尼的玲娜贝尔等IP也维持了非常高的热度，其火爆更多体现产品能力提升与公司IP运营水平的提升。这与2014年至2021年高品质的白酒满足消费者喝好酒的需求而带来扩容与份额提升的逻辑并无太大区别。”蒋卫华称。
在全球经济不确定性加剧的2025年，新消费板块展现出独特的防御属性，国际资本对中国消费市场的关注度显著提升。某国际知名资管机构组合经理近期专程来华调研后表示：“中国零售市场正在经历深刻变革，一方面性价比平台持续扩张；另一方面，以泡泡玛特、名创优品为代表的体验式消费品牌快速崛起，这标志着市场正从单纯的价格导向，向‘价值导向+体验主导’的双轮驱动模式转型。”
每个时代有自己的“茅台”
与上一轮由白酒、家电等传统消费股主导的消费股牛市不同，本轮消费股行情的主角换成了潮玩盲盒、黄金珠宝、宠物经济、量贩零食等消费新势力。在多位基金经理看来，新消费与传统消费在投资方法上既有共性，也有很多不同之处。
“每个时代有每个时代的‘茅台’。”上海同犇投资如是称。在这个新的时代，上海同犇投资重点关注和研究尽可能符合以下条件的消费品企业，其产品具有以下多种特点。例如，产品有很多创新点，属于“新供给创造新需求”，产品热销甚至需要排队购买，还能带来情绪价值，能让年轻人和女性消费者喜欢；产品能卖向全球，在消费者心中是“高端、高质、高性价比”的，具有知名度和美誉度，能在小红书等平台上形成自传播，品牌势能仍处于上升期，渠道拓展空间仍然巨大，有一定的保值增值潜力。
上海同犇投资认为，按照以上标准，筛选出的消费品企业属于新消费的偏多，属于传统消费的偏少，而且新消费公司往往增速更快。“对于传统消费，我们只看好未来3年每年净利润均有望增长20%以上的少数公司。”
蒋卫华认为，新消费与传统消费在本质上并无明显的区别，都需要有战略眼光的企业家掌舵，以及积极进取的团队去挖掘消费者尚未满足的需求。
“回归到投资，我们更多从客群、支付能力、渗透空间等方面去考虑产品的增长空间与确定性，再考虑潜在的回报率具不具备吸引力。不过，新消费的品类短期的成长速度会更快、相应的静态估值会更高，核心是考虑其进入稳定周期之前，业绩能否有效地消化目前的估值。”蒋卫华称。
鹏华基金研究部基金经理谢添元认为，与传统消费相比，新消费赛道的主要特点体现在两个方面。第一，许多新消费公司处于从0到1的阶段，没有明确的市场空间、竞争格局可供匡算，市场分歧和不确定性更大，但这同时也提供了更强、更有爆发力的成长机会。第二，传统消费的研究更偏渠道力，对产品力的分析不够充足，而新消费公司更需要对其产品力和IP营销有清晰的认知，否则无法理解。
“在投资上，我会首先关注这些公司未来三五年后的收入和利润潜力，权衡目前市值较那时的合理市值能有多少收益空间，将不同标的进行横向对比。其次，我会考虑其静态估值，并将之与业绩增速和历史估值分位进行比较。”谢添元称。
股价狂欢过后的理性审视
随着股价持续走高，部分新消费股的股价迎来剧烈波动。以泡泡玛特为例，5月27日，该股上涨5.42%，但在5月28日便下跌7.23%。此前，该股也曾多次出现单日跌逾5%的情况。对此，多位基金经理表示，在积累了较大涨幅后，新消费赛道或将出现分化，投资逻辑面临从“赛道掘金”到“基本面制胜”的深度转变。
景顺长城研究部基金经理张欢认为，一些新消费公司虽然股价涨幅较大，但目前仍处于业绩兑现中，估值不算离谱。不过，有部分公司上市不久，在市场风格作用下同涨同跌，或存在泡沫风险，未来表现可能出现分化。
在谢添元看来，新消费公司股价虽然整体涨幅较大，但需要分类来看。一部分公司盈利预测上修能力不大，仅是估值提升，存在泡沫风险；而另一类公司的上涨则是由盈利预测持续大幅上修拉动，即便涨到目前位置，对应2025年的实际估值依然较为便宜，且业绩仍有持续超预期的空间。
“对于这些标的，我们目前非但没觉得有泡沫，反而觉得是很好的机会。从组合风险控制的角度来说，对于第一类标的，我们会逢高兑现，并加仓到增速和估值匹配度更高的标的上；而对于第二类标的，需要关注的风险来自景气度的持续性。我们会高频跟踪相关标的经营变化，在经营趋势发生变化的时候，即便长期再看好，我也会降低仓位，为‘看错’提供风险保护。”谢添元称。
蒋卫华表示，在新消费领域，“优质供给创造需求”的投资逻辑长期有效。“比如，潮玩龙头尽管短期股价有一定涨幅，但全球消费能力强劲的欧美市场需求爆发才刚刚开始，头部企业凭借IP运营能力与全球化渠道布局，业绩增长趋势与估值水平仍具匹配度，是我们持续看好的方向。”
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